Jak využít Facebook pro neziskové kampaně?
V poslední době se na českém Facebooku objevily tři zajímavé kampaně, zaměřené na neziskový sektor: Fundraising v podobě narozeninového experimentu Adama Javůrka, podpora čtenářské kampaně Kniha mého srdce a aplikace Shine your city green, která si klade za cíl nenásilně inspirovat k šetrnějšímu chování k životnímu prostředí. Všechny tři přináší zajímavý pohled na možné využití Facebooku nejen pro neziskový sektor a dají se z nich vyčíst i výhody a nevýhody, které Facebook v tomto směru přináší.
Narozeninový experiment
Zdaleka nejjednodušší k pochopení byl narozeninový experiment Adama Javůrka. Tento internetový novinář se rozhodl, že namísto toho, aby jej v den jeho narozenin přátele obdarovali něčím, co v podstatě vůbec nepotřebuje, tak se rozhodne své přátele přesvědčit, aby obdarovaly ty, kdo to opravdu potřebují. Zvolil si konkrétní neziskovou organizaci, pro kterou chtěl tímto fundraisingovým experimentem získat 20 tisíc Kč na osobní asistenci zdravotně postiženým.
Adam Javůrek vyzval své přátele na Facebooku, followery na Twitteru a čtenáře blogu, aby se do akce zapojili a zároveň o ní rozšířili povědomí mezi své kontakty. O tom, že byl nakonec své svém snažení úspěšný, svědčí tento článek, ve kterém Adam popisuje podrobnosti i celkovu částku, která se v rámci tohoto projektu sešla.
Proč se to Adamovi povedlo? Velikou výhodou je jeho obecná “známost” – Adam publikuje hned na dvou blozích (vozovna.cz a online.zurnalistika.cz), na Facebooku má přes 400 přátel, na českém Twitteru pak dalších skoro 500. Z nichž mnozí patří mezi “opinion makery” a jejich sociální sítě tak jsou opět velmi rozsáhlé. Adam Javůrek navíc zvolil maximální transparentnost celého projektu, celá akce působila velmi pozitivně a Adam také zvolil velmi skromnou a slušnou cestu komunikace, což nebývá při shánění peněz pravidlem. V neposlední řadě také zafungoval efekt experimentu – jednalo se o vůbec první podobnou aktivitu, ve které byly natolik zapojeny sociální sítě, že se možná zapojili i ti, kdo by jinak nebyli ochotni přispět.
Podobný způsob shánění peněz asi nelze doporučit jednotlivcům či organizacím, které se v sociálních sítích teprve rozkoukávají. Nejprve je třeba si vybudovat jistou pozici, se kterou se pojí i velmi potřebná důvěra. Naopak organizace, které mají např. mnoho členů či příznivců, nebo jsou jejími příznivci svého druhu “celebrity”, by podobný model mohly s úspěchem zopakovat. Nezanedbatelnou roli hraje také sociální a věkový profil vašeho okolí na Facebooku – čím více výdělečně činných, tím je větší šance, že se neomezí na dárcovskou DMS a pošlou větší částku převodem z účtu.
Kniha mého srdce
Za touto kampaní, která na Facebooku podporuje stejnojmenný projekt České televize, paradoxně nestojí nikdo z České televize, ale členové brněnského týmu Guerrilla readers. Šest mladých studentek a jeden mužský kolega z Kabinetu informačních studií a knihovnictví FF MU (Eliška Sovová, Olga Biernátová, Alena Tomečková, Hedvika Mikešová, Eva Güntherová, Eva Petrášová a Marek Vetchý) si dává za cíl pod hlavičkou Guerrilla readers “kreativně rozvíjet a naprosto neohroženě aplikovat netradiční marketingové metody k propagaci čtenářství v praxi”. Více o guerrila readers najdete na webu magazínu inflow.cz (také zde), za shlédnutí stojí i přiložená prezentace.
Kniha mého srdce si na Facebooku získala necelé tři stovky fanoušků, se kterými pravidelně komunikuje – fanoušci jsou upozorňováni na jednotlivá kola soutěže, Kniha mého srdce jim klade zajímavé dotazy na čtenářská témata a podobně. Zajímavé jsou také prvky, kterými Kniha mého srdce nabádá k šíření povědomí o projektu – pomocí změny profilového obrázku nebo tagování imaginárních přátel na obrázku virtuální knihovny s létajícím panem Duškem. Je vidět, že v tomto směru se jedná o velmi nápadité využití možností Facebooku a Guerrilla readers na něm nejsou žádní nováčci.
Dej vědět světu jaká je tvoje nejoblíbenější knížka!
1) Hlasuj pro ni v anketě na: http://www.knihasrdce.cz
2) Vyfoť ji a dej si obrázek do profilového fota.
3) Zkopíruj status a vlož do něj název knížky.
4) Zkopíruj pod status tento komentář.
Nahrej do svých fotografií na Facebooku tuto fotku (plakát) KMS a postupuj následovně:
1. Nahraj si (tuto) fotku do alba na profilu a dej jí název: Měj své přátele ve své knihovně, sdílej s nimi knihy tvého srdce, hlasuj a vyzvi své přátele k hlasování! Jsme národ knihomolů, národ s velkým srdcem a spoustou knih. Která je ta nejoblíbenější/nejsrdcovatější/nejlepší?
2. Označ na fotografii několik knih jako své přátele neboli jmény svých přátel (např. pátou knihu zleva nahoře označím jako Karel Novák, hned vedle označím knihu svojí kamarádkou Stáňou Pokoutnou atd.)
3. K fotografii připoj jako komentář tento návod a nezapomeň také hlasovat na: http://www.knihasrdce.cz
Hotovo!
Jako u všech podobných aktivit, měřitelnost výsledků je velmi složitá. Jak uvádí přímo Guerrilla readers, jejich cíle, resp. odměna za celou akci, jsou tyto:
- Pocit zadostiučinění. (= Kdo říkal, že jsme hloupí? Kdo říkal, že je facebook na nic? Kdo říkal, že mladí už nečtou a jsou jeden jak druhej?)
- Legraci. (= Jak se s tou knihou na profil jen vyfotit? Jakou knížku si tam dám? Ha, to by jste do mě neřekli, že taky umím číst, co?!)
- Informace o svých přátelích. (Takže ta sexy bloncka fakt miluje Hoši od Bobří řeky? Jako jáááá! Miluju juuu!!)
- Dokonale provedenou guerrillovou akci, která nemá v ČR dosud obdoby!
Pozitivní a vtipný tón se nese celou kampaní a facebooková součást není výjimkou. Největší nevýhodou je samozřejmě absence propojení mezi televizní a webovou částí. Takový Jaroslav Dušek přímo na Facebooku by byl určitě terno, nehledě na množství lidí, kteří by se staly fanoušky, pokud by odkaz na FB stránku byl přímo na www.knihasrdce.cz. Ale třeba se Guerrilla readers i touto akcí etablují jako partner, se kterým bude i pro Českou televizi výhodné spolupracovat, protože hlavní ingredienci, tedy zajímavé nápady a schopnosti je realizovat, určitě mají.
Ještě jeden aspekt je zajímavý ve vztahu k této akci. Dá se předpokládat, že za pár týdnů Koniha mého srdce bude zapomenuta (pokud z ní ČT neudělá pravidelnou akci typu Pomozte dětem) a již realizované aktivity na facebooku, a hlavně již zapojená skupina několika stovek fanoušků tak bude ležet ladem. Je to jedna z nevýhod využití Facebook Pages pro jednorázové akce, kdy nelze nijak efektivně informovat všechny fanoušky, aby se přesunili pro další komunikaci jinam. Časem se dá předpokládat, že bude možné spojit Facebook Pages a Groups, případně nějak efektivně spojovat více Pages dohromady, přičemž jedna “mateřská” skupina/stránka bude moci realizovat více “dceřiných” pro různé příležitosti. Ostatně chyb a nedostatků Facebook Pages je zatím tolik, že nelze než smeknout před těmi, kdo je i v současné podobě dokáží využít k efektivní a zajímavé komunikaci.
Shine your city green
Zajímavou formu komunikace zvolila agentura Lemonade, která stojí za projektem Shine your city green. Cílem je předat lidem nenásilnou formou několik tipů a informací o tom, jak i malá změna v jejich chování nebo návycích (používání přístrojů v domácnosti apod.) může zmírnit vliv člověka na poškozování přírody. Vyplněním testu získá uživatel výslednou hodnotu, která se zobrazí jako barevné kolečko na mapě ČR v místě, kde účastník testu žije.
Agentura Lemonade zvolila pro tuto kampaň formu Facebook aplikace, která navíc využívá externí Google Maps pro zobrazení mapových podkladů. Co se týče techniky, jedná se o jistě zajímavé řešení (po doladění drobných nešvarů ve formě chybné interpretace diakritiky), které ovšem vyžaduje programátory pro své vytvoření a tudíž se každému, kdo by něco podobného chtěl realizovat, prodražuje. Zvláště pak poté, co v podstatě stejné informace (ovšem bez testu) je možné získat přímo na stránce projektu.
Co je možné pochválit je vizuální stránka – ta se opravdu povedla. Stejně tak získat více než 1700 členů skupiny pro tuto kampaň, to je velmi slušný výsledek. Naopak další návaznost je zatím jen ve hvězdách, přičemž se ukazuje, že formát Facebook Groups je pro nenásilnou komunikaci ve velkém rozsahu méně vhodný než Facebook Pages/Public profiles – je velmi snadné sklouznou k rozesílání zpráv na témata, která mohou členové skupiny považovat za obtěžování. Naopak aktualizace statutu či sdílení odkazů je obecně přijímáno lépe – už jenom proto, že se jedná o novou formu komunikace. Podobné prvky na skupině dosti zapadnou. Ovšem je zde stejný problém jako u Knihy mého srdce – jednou připojené členy je těžké přesunout někam jinam.
Celkové dojmy z Shine your city green jsou smíšené. Na jednu stranu se Petru Václavkovi a spol. podařilo vyvolat slušný hype a vytvořit pěknou a zajímavou aplikaci, která si získala dost fanoušků a sděluje užitečné informace z oblasti každodenní ochrany životního prostředí, na druhou stranu to vypadá, jako by něco celému projektu chybělo – možná účast lidí přímo z některé ekologické organizace nebo napojení na další aktivity. Napadá mě např. propagace publikací Huntí Duha na téma zelenější domácnost. Zítra, tj. 22. dubna je mezinárodní Den Země, který by touto cestou také šel propagovat, resp. akce pořádané u jeho příležitosti.
Tak co, vybrali jste si? Každý ze zmíněných projektů obsahuje inspirativní využití Facebooku – až už svým cílem, použitými prostředky nebo výsledky, kterých bylo dosaženo. Jsem přesvědčen, že s přibývajícím časem se budeme s podobnými kampaněmi na Facebooku setkávat čím dál tím častěji a je příznačné, že dřív než komerční sféra je využívají neziskové subjekty. Firmy a značky se u nich mohou inspirovat v mnohém, co jim možná nyní ještě nedochází. Např. v tom, že osobní přístup a otevřenost se cení nade vše, že je dobré si celou kampaň naplánovat na více kroků dopředu a nikoli čekat, kam se vyvine, nebo že je důležité velmi promyslet použité prostředky (Facebook Pages, Groups, Aplikace….) z hlediska jejich vhodnosti pro ten který cíl.
- Zapojili jste se do některé ze zmíněných kampaní na Facebooku a proč?
- Potkali jste se na Facebooku s nějakou jinou kampaní, která vás zaujala?
- Je Facebook vhodným prostředím pro podobné kampaně?
Předem díky za vaše názory.
Související články (vybráno automaticky):
Tento blog sleduje aktuální dění o Facebooku, nejrozšířenější sociální síti současnosti. Podrobněji o tom, co zde můžete najít, ){kind=link}
Jeden komentář